언젠가 TV에서 보았던 실험이 한 가지 있다. 실험실 안에는 어린 원숭이 한 마리와 두 개의 의자가 놓여있다. 한쪽 의자에는 젖병이 고정되어 있어 원숭이가 언제든지 우유를 먹을 수 있게 했고, 다른 의자는 부드럽고 폭신한 천으로 감싸 놓았다. 어린 원숭이는 우유 먹을 때를 제외하면 항상 부드럽고 폭신한 의자에 머물렀다. 우유는 배고플 때만 필요한 것이고, 평상시에 필요한 것은 엄마 원숭이의 따뜻한 온기와 포근함이라는 것을 어린 원숭이도 안다는 것을 보여준 실험이다.
소비자 관점의 마케팅과 관련된 흥미로운 사례도 있다. 미국의 한 대형 슈퍼마켓에서는 맥주와 기저귀를 나란히 진열한 것만으로도 매출이 증대했다. 연관성도 적고, 세트 상품도 아닌 두 제품을 나란히 진열한 이유는 무엇일까? 슈퍼마켓이 고객들의 행동을 관찰하고 판매 데이터를 분석한 결과, 맥주와 기저귀가 함께 팔리는 경향이 있음을 발견했다. 많은 젊은 아빠들이 기저귀만 구입하는 것이 멋쩍었는지, 계산대로 걸어오다가 맥주 한 팩을 집어 드는 것이 이유였다. 어린아이를 키우는 젊은 아빠들의 심리가 기저귀와 맥주를 함께 구입하는 행동으로 나타난 것이다. 소비자 심리에 따른 특별한 행동을 발견한 이후, 슈퍼마켓은 젊은 아빠들이 기저귀와 맥주를 세트처럼 쉽게 구입할 수 있도록, 기저귀 매대 바로 옆에도 맥주를 진열했다. 슈퍼마켓은 두 가지 제품의 세트화시켜 구매를 유도했고, 그 결과는 매출 증대로 나타났다.
이처럼 문제를 파악하거나 목표를 이루기 위해서는 근원적인 요소를 파악하기 위한 노력이 무엇보다 중요하다. 그리고 이러한 노력의 결실은 긍정적인 변화와 새로운 창출을 유도하는 혁신으로 이어져야 한다.
사회공헌 역시 마찬가지다. 시대와 사회의 여건에 따라 사회공헌의 개념은 더 확장하고, 진화할 필요가 있다. 생계유지와 생활 편의에 대한 지원을 넘어, 개인이 스스로 독립적인 삶을 유지할 수 있도록 촉진하고, 지속이 가능한 사회를 이룰 수 있도록 실천을 유도하는 시스템이 필요하다. 배고픔과 생활고에서 벗어났다면 다음 단계로 나아갈 수 있도록 지원해야 한다.
기아와 빈곤, 빈부격차, 일자리 부족, 기후변화, 난민 수용 등의 다양한 사회문제에 대해 진심을 다하는 사람, 자발적으로 연구하고 참여하는 사람이 필요한 시점이다. 이를 위해서는 사회공헌에 대한 동기를 부여하고, 행동을 촉진할 수 있는 시스템 역시 갖춰져야 한다. 또한, 시스템 구축을 위한 커뮤니티는 필수적이며, 이는 곧 사회공헌 혁신을 위한 밑바탕이 될 것이다.
사회공헌 혁신 시스템에서 자발적인 참여와 지속성은 매우 중요하다. 이를 끌어내는 가장 효율적인 도구는 게이미피케이션일 것이다. 게이미피케이션이 가진 동기부여와 몰입의 힘은 이미 다양한 영역에서 변화와 혁신을 위해 활용되고 있다.
게이미피케이션을 적용한 체험 프로그램으로 게임 중독을 치유하고, 개인들의 라이프 스타일과 삶의 질에 대한 욕구 역시 게이미피케이션 공유 프로그램으로 연결하며, 미래에 대한 불안감을 게이미피케이션 창업 프로그램으로 해소하는 것이 보편화되는 시대가 곧 오리라 기대한다.
아직은 여러 가지 면에서 준비와 연구가 더 필요하지만, 사회공헌이나 게이미피케이션에 관심 있는 사람들의 커뮤니티가 형성되고 협업이 이루어진다면, 그 과정에 필요한 시간을 좀 더 앞당길 수 있을 것이다.
한국게임화연구원 사회공헌연구소
한민영 전문위원