불과 몇 년 전까지만 하더라도 사람들이 금융 앱을 실행하는 이유는 단순했다. 남은 대출금은 얼마인지, 이번 달 월급은 제대로 들어왔는지, 자동이체는 제대로 되고 있는지 같은 일종의 '확인'이나 '송금'을 위해서였다.
하지만 최근의 금융 앱은 꼭 '자산'과 관련된 업무가 아니더라도, 다양한 콘텐츠를 활용해 고객들에게 더 가깝게 다가가려고 노력한다. 고객들 또한 이런 변화를 받아들이며 적극적으로 참여하고 있다.
그중에서도 가장 눈에 띄는 것은 '토스 만보기'다. 2019년 7월에 처음 선보인 토스 만보기는 사용자의 걸음 수와 이동한 위치 정보 제공과 함께 특별한 기능을 제공한다.
금융 앱 '토스'와 단순히 걸음 수를 측정하는 '만보기'는 어딘가 어울리지 않을 것 같지만, 이 둘의 조합은 지금까지 많은 사용자의 사랑을 받았다. 과연 사람들을 걷게 만든 토스 만보기의 비밀은 무엇일까?
토스 만보기는 단순히 사용자의 걸음 수를 데이터로 제공하는 것에 그치지 않는다. 사용자들이 걷기를 통해 마치 게임에 참여하는 느낌을 수 있도록 '미션'을 제시한다. 미션을 달성한 사용자는 하루 최대 140원의 '토스 포인트'를 보상으로 받을 수 있다.
단순히 '걷기'를 목적으로 하는 것이 아니라, '미션 - 참여 - 보상'의 게이미피케이션 메커니즘을 적용했다. 이를 통해 미션에 참여하는 사용자들은 마치 게임의 '일일 퀘스트'와 같은 재미를 느끼게 된다.
토스 만보기의 비약적인 성장을 견인한 것은 2021년 9월 개편을 통해 새롭게 선보인 '방문 미션' 기능이다. 보통 다른 만보기 앱은 '걸음 수'를 기준으로 보상을 제공하지만, 토스 만보기는 걸음 수뿐만 아니라 주변의 특정 장소를 방문할 경우에도 보상을 지급한다. 사용자가 방문하는 장소 한 곳당 20원, 하루 최대 100원 상당의 토스 포인트를 지급하며, GS25, 롯데리아, 이니스프리 등 제휴사의 일부 매장에서 즉시 사용할 수 있는 결제 쿠폰을 제공하기도 한다.
선거일, 식목일, 어린이날 같은 특별한 날에는 특정 장소의 방문 이벤트를 실시해 사용자의 참여를 끌어내기도 했다. 특히 어린이날의 경우엔 놀이공원이나 미술관, 박물관 등의 특정 장소에 방문하면 20원 상당의 토스 포인트를 지급했다. 이뿐만 아니라 이벤트 기간 중에는 '내 장소' 선택 기능을 통해 '토스'의 사용자들이 어떤 곳에 가길 원하는지 보여주기도 했다.
토스 만보기는 미션과 보상 외에도 만보기의 기능을 조금 더 발전시켰다. 사용자의 '걸음 수'를 다양하게 분석해, 연령대별 평균 기초 대사량을 기준으로 소비한 칼로리를 계산해 주고, 같은 성별 및 연령대와 비교해 상위 몇 %에 해당하는지도 보여준다. 주간 및 월간 걸음 수를 한눈에 확인하고 자신의 걷기 습관을 점검할 수도 있다.
기존의 만보기는 사용자의 걸음 횟수와 거리에 대한 데이터 제공만을 목적으로 했다. 즉, 목표에 도전하는 동기부여와 과정의 즐거움이 적었다. 하지만 토스 만보기는 모바일 플랫폼의 위치기반 기술을 활용해 사용자에게 뚜렷한 목적을 제시한다. 그리고 목표를 달성하면 사용자가 직접 사용할 수 있는 보상을 제공하며 동기부여를 이끌어낸다.
토스 관계자는 "작년 만보기 리뉴얼 시 마치 게임을 즐기듯이 토스 앱에 접속할 수 있도록 건강과 리워드에 재미 요소를 더했다"라며, "만보기 외에도 토스 앱은 ‘이번 주 미션’, ‘행운퀴즈’, ‘버튼 누르고 10원 받기’ 등 사용자에게 재미있고 친근하게 혜택을 전달하는 것이 특징" 이라고 말했다.
요약하자면, 기존의 만보기가 '걷기'를 '확인'하는 것이었다면, 토스 만보기는 '걷기'를 '참여와 재미'의 관점에서 접근했다. 바로 이 점이 사람들의 행동을 이끌어 낼 수 있었던 가장 큰 차이점일 것이다.